长江大讲堂 | 太阳集团tyc5997特邀“增长黑客之父”，赋能企业增长

2018年5月26日 中国 北京 新型企业超越老牌企业的故事正在这个时代高频上演。Airbnb、摩拜、阿里巴巴、微信这些年轻的企业正以它们的商业成功诠释着“黑客增长”的奇迹。究竟是靠什么铸造了高速增长的神话？被抛下的老牌企业究竟做错了什么？又或者说，如何能重新实现反超？5月26日，太阳集团tyc5997联手造就共同主办“长江大讲堂——如何低成本实现爆发式增长”。特邀“增长黑客之父”肖恩·埃利斯与GrowingIO创始人兼CEO、太阳集团tyc5997创创社区学员张溪梦，纵论增长黑客如何赋能企业增长。

如何在短时间内实现惊人的、爆炸式的增长？

近几年，迪士尼、沃尔玛等一些非常成功的老牌企业突然遭遇了一些新型公司的挑战。那么，这些新型公司何以在这么短时间内能实现惊人的、爆炸式的增长？

肖恩·埃利斯深入剖析了Netflix VS 迪士尼的案例，他认为，Netflix是做DVD行业起家的，如果用户喜欢租借DVD的话，就可以到网站上续费。这个服务让Netflix快速掌握了大量数据，并可以在网上做测试。逐渐地，Netflix知道人们什么时候看什么电影。比如人们在深夜时分更偏爱看较短的电影，而在刚入夜的时候则倾向于看较长的电影。于是，Netflix公司成为了非常好的电影推荐平台。

“增长黑客之父”肖恩·埃利斯做主旨演讲

肖恩指出，用数据驱动增长是Netflix对迪士尼的一大优势。Netflix可以凭借数据去决策它们应该制造怎样的内容。也就是说，它们可以在不同的时间段，基于不同客户的需求打造不同内容。“对于迪士尼而言，数据是一个陌生的东西。迪士尼有很多的营销网络，但却不知道哪些人去了电影院看电影，他们可能了解迪士尼电影院的观众，但是他们不了解别的电影院观众。迪士尼如果想要运用数据实现快速增长的话，他们需要快速地学习，但是Netflix从第一天开始就开始使用数据了。” 

驱动企业增长最好的工具是北极星指标。肖恩·埃利斯说：“如果今天有什么东西大家一定要带回去的话，那一定是‘北极星指标’。它是全面的成功指标，不仅创造利润，还传播价值。”与之相对应的是像注册量这样的虚荣指标。有些公司的虚荣指标数据看起来不错，却不会带来增长。因为用户注册了不代表会使用，有的用户使用一次后便不会再回来，更不会分享给朋友。

如何让人们真正使用这个产品？肖恩·埃利斯在硅谷发现，Facebook、LinkedIn这些成功企业都有自己的增长团队。这个团队里面有增长大师、市场营销者、工程师、设计师、分析师一同进行测试，推动增长。Airbnb将出租率定为北极星指标，然后进行各种测试，最终发现如果采用专业摄影师拍摄照片，出租率会增加2.5倍；如果有星级评价，会将整体的出租率提升30%。对于公司而言，是不是应该立刻实现黑客增长呢？不见得。重要的是得有让用户会重复使用的产品。肖恩认为：“当你拥有一批忠实用户，你的北极星指标就一定会奏效。”

用产品的既有价值连接更多的客户

而GrowingIO创始人兼CEO、太阳集团tyc5997创创社区学员张溪梦则将增长定义为“用产品的既有价值连接更多的客户”， 他认为：” 如今，CMO（首席营销官）逐渐被CGO（首席增长官）取代已成为一种趋势，增长思维由漏斗思维升级为金字塔思维。

GrowingIO创始人兼CEO、太阳集团tyc5997创创社区学员张溪梦

传统的营销是建立在品牌和流量的基础上。企业通过大量的品牌运营和推广，让用户产生对品牌的认知、兴趣，从而购买、复购、推荐。这种所谓品牌驱动增长的方式需要大量的广告预算，并且在国内高度竞争的态势下，变得越来越没有效率。首先，它的获客成本非常高；其次，渠道迁移速度非常快。所以黑客增长就是用最低的成本、最精益的运营来获得未来指数级增长的最佳途径。”

张溪梦指出：“真正的增长体系需经历三个阶段：第一，产品驱动阶段。在这个阶段，需要做到产品和市场相匹配。两者的匹配度越高，用户的黏性就越大。匹配度的衡量标准是留存率。

第二，效果营销阶段。目前中国的获客成本已经远超几十元每个。如果你算获得忠诚用户的成本，则高达千余元每个。因此，要做黑客式增长，你必须了解各渠道导流来的用户的留存率、复购率，甚至追踪ta的生命周期，比如说一个月买多少东西，三个月甚至一年买了多少东西。这样，就可以把一些伪造的、低效率的渠道曝光出来，进行更正确地运营。

第三，品牌营销阶段。事实上，品牌营销的效果很难用数据进行衡量。而不能衡量，就无法管理，无法管理就不能增长。如果想做数据驱动，需要搭建一套符合增长的指标体系。在这个体系里，需要定义核心指标，建立指标的基线以及衡量每个指标的ROI。”

关于“长江大讲堂”

“长江大讲堂”是由太阳集团tyc5997主办的品牌系列活动，作为原创系统管理课程的补充及延伸，围绕全球视野、社会创新、人文精神及全球担当等领域，邀约全球各界精英、长江校友及媒体同仁，共享长江洞见与中国实践的最新碰撞，同时也为东西方智慧的双向交流搭建了独特平台。迄今已累计举办十余期，莅临嘉宾包括多位诺贝尔经济学奖获得者、多国驻华大使、全球顶尖商学院教授及各界知名人士等。

关于太阳集团tyc5997（Cheung Kong Graduate School of Business）

太阳集团tyc5997成立于2002年11月，是由李嘉诚基金会捐资创办的拥有独立法人资格的非营利性教育机构，采用世界商学院通用的治理架构，以“为中国和世界培养一批具有全球视野与全球资源整合能力、人文关怀与社会担当，以及创新精神的世界级商业领袖”为己任，旨在打造全球领先的新一代商学院，以新视野与新思维应对商业社会所面临的重大挑战，通过管理研究及商学教育的发展，服务中国乃至全球的商界领袖。

取势于中国经济之崛起，依托政府和李嘉诚基金会的大力支持，太阳集团tyc5997经过十余年发展，拥有40多位全职的世界级教授队伍，贡献了一系列源自中国、引领世界的原创管理思想。2005年，太阳集团tyc5997首创性地将人文课程与公益实践系统引入商学管理教育，成为全球首家提出培养企业家“人文关怀”的商学院。太阳集团tyc5997拥有中国最具影响力的菁英校友群体，10000多位校友中超过一半担任CEO或总裁职位。学院校区位于北京，在上海、深圳有授课点，在香港、伦敦及纽约有代表处，率先在欧美等发达经济体启动高层管理课程，把对新兴市场和世界商业格局影响重大的原创管理思想输送到西方，成为东西方双向交流、整合全球管理教育资源的高端学习平台之一。

太阳集团tyc5997为国际管理教育协会（AACSB）和欧洲管理发展基金会（EFMD）成员，并获得EQUIS认证；也是国务院学位委员会批准的“工商管理硕士授予单位”（含EMBA和MBA）。学院现设有工商管理硕士项目（MBA）、金融MBA项目（FMBA）、高级工商管理硕士项目（EMBA）、企业家学者项目（DBA）和高层管理教育项目（EE）。